Lamborghini, e.l.f. e Walmart

Lamborghini vende supercar.

e.l.f. cosmetici.

Walmart praticamente di tutto.

Tre aziende molto diverse tra loro sono entrate su Roblox. E la cosa interessante è che non hanno cercato di fare la stessa cosa.

Lamborghini ha usato la piattaforma per avvicinare una nuova generazione al proprio universo.

e.l.f. ha seguito una community che chiedeva al brand di essere presente su Roblox.

Walmart ha sperimentato un nuovo modo di fare discovery, lavorare con i creator e, successivamente, anche vendere prodotti.

Tre approcci diversi che aiutano a capire una cosa importante: “entrare su Roblox” non identifica una strategia. Roblox è il luogo. La strategia dipende dal brand.

Vediamoli uno per uno.

Per chi non conosce Roblox, il concetto è semplice: invece di guardare un video della vettura, l’utente entra in un ambiente virtuale Lamborghini e può interagire con il prodotto.

Può visitare una replica digitale del Museo Lamborghini, esplorare la Lanzador, personalizzarla attraverso il programma Ad Personam, guidarla in prove a tempo e utilizzare accessori Lamborghini sul proprio avatar.

Ma la parte più interessante è il motivo per cui Lamborghini ha deciso di farlo.

Mitja Borkert, Design Director del marchio, spiegò che Roblox permetteva di portare il linguaggio del design Lamborghini verso “an even younger generation”. Lamborghini dichiarò inoltre che l’obiettivo del progetto era coinvolgere una nuova generazione di fan e creare nuovo entusiasmo intorno al marchio.

Questo rende il progetto molto più facile da leggere.

Lamborghini non sta cercando di vendere una supercar a un adolescente.

Sta facendo qualcosa che i grandi marchi aspirazionali fanno da sempre: iniziare la relazione molto prima del momento dell’acquisto.

La differenza è che qui il futuro fan non guarda semplicemente la macchina su un poster.

La guida.

La configura.

Entra nel museo.

Impara cosa significa Ad Personam.

Indossa il brand sul proprio avatar.

Per un marchio che vive anche di desiderabilità, design e immaginario, Roblox può diventare un modo per rendere quell’universo accessibile a persone che difficilmente potrebbero viverlo nel mondo fisico.

E Lamborghini ha continuato su questa strada. Nel 2024 ha portato dentro Lamborghini Lab anche Urus SE, mantenendo personalizzazione e guida tra gli elementi centrali dell’esperienza.

Qui il prodotto reale rimane esclusivo.

Il rapporto con il brand, invece, può iniziare molto prima.

Il caso e.l.f. parte da un presupposto quasi opposto.

Quando il marchio beauty lancia e.l.f. UP! nel novembre 2023, la CMO Kory Marchisotto racconta apertamente da dove arriva la decisione:

| “Our community has been asking for us to be on Roblox.” |
( “E’ stata la nostra Community a chiederci di essere in Roblox” )

Non è un dettaglio da poco.

e.l.f. non entra su Roblox semplicemente perché la piattaforma è grande.

Ci entra perché una parte della propria audience è già lì e sta chiedendo al brand di raggiungerla.

Anche l’esperienza scelta è meno scontata di quanto ci si potrebbe aspettare.

e.l.f. UP! non è un negozio virtuale di cosmetici. È un tycoon game, cioè un gioco nel quale gli utenti sviluppano attività e progetti, costruito intorno a imprenditorialità, creatività, self-expression e alfabetizzazione finanziaria.

Nel tempo e.l.f. ha continuato ad aggiornare il progetto invece di trattarlo come una campagna da lanciare e abbandonare.

E qui abbiamo anche qualche numero.

Ad aprile 2025 e.l.f. dichiarava:

Sono dati pubblicati dal brand, quindi vanno letti come metriche dichiarate da e.l.f., ma raccontano comunque un elemento importante: le persone non sono entrate soltanto una volta al lancio. L’esperienza ha continuato a essere utilizzata.

Nel frattempo e.l.f. ha sperimentato anche il commerce e ha continuato a espandere la propria presenza dentro Roblox.

Il filo conduttore rimane però molto chiaro: non limitarsi a mostrare prodotti, ma dare alla community qualcosa da fare.

Ed è coerente con quello che il management del brand continua a dire.

Per e.l.f. la gaming community non vuole semplicemente essere raggiunta dalla pubblicità. Vuole giocare, creare, partecipare ed esprimersi.

È un buon esempio di come Roblox possa diventare qualcosa di più di una campagna isolata: un ambiente nel quale il brand continua una relazione già esistente con il proprio pubblico.

Walmart arriva su Roblox con un problema diverso.

Il retailer aveva già sperimentato diverse experience sulla piattaforma quando, nel 2023, lanciò Walmart Discovered.

Questa volta però parte ascoltando gli utenti.

Walmart racconta di aver scoperto che sulla piattaforma c’era una richiesta molto concreta: trovare più facilmente nuove experience, creator e oggetti virtuali.

Da qui nasce Discovered.

Un ambiente dove gli utenti possono esplorare contenuti, votare giochi e virtual item e scoprire creator della community.

Walmart dichiarò che il progetto avrebbe dato visibilità a oltre 300 creator nei primi quattro mesi, tra designer di moda digitale e sviluppatori Roblox.

È un approccio interessante per un retailer.

Walmart non prova soltanto a mettere un grande negozio dentro Roblox.

Prova a fare qualcosa che conosce molto bene anche nel mondo fisico: aiutare le persone a scoprire prodotti e assortimenti.

Solo che qui una parte dell’assortimento è fatta di giochi, creator e oggetti digitali.

Sawhorse, lo studio che ha sviluppato il progetto, ha spiegato successivamente che il primo obiettivo era presentarsi in modo autentico e ottenere l’accettazione della community Roblox. Tra le metriche considerate importanti citava poi traffico, tempo trascorso e ritorno degli utenti.

Anche in questo caso abbiamo numeri interessanti.

Secondo GEEIQ, partner coinvolto nel progetto, nei primi sei mesi Walmart Discovered ha registrato:

Quest’ultimo dato è particolarmente utile perché rompe un altro stereotipo: per Walmart, almeno all’interno di questa esperienza, la maggioranza degli utenti rilevati non era composta da bambini.

Dopo aver costruito audience e utilizzo, Walmart ha iniziato a sperimentare anche il passo successivo: vendere prodotti fisici direttamente attraverso Roblox, abbinando in alcuni casi all’acquisto reale una versione digitale dell’oggetto per l’avatar.

Qui si vede bene l’evoluzione.

Prima community e discovery.

Poi engagement.

Infine commerce.

Non tutto deve arrivare il primo giorno.

Mettendo insieme i casi, la differenza diventa evidente.

Lamborghini usa Roblox per costruire familiarità e desiderabilità presso una generazione molto giovane, facendo vivere prodotto e design.

e.l.f. segue la propria community e trasforma Roblox in uno spazio di partecipazione, self-expression e relazione continuativa.

Walmart sperimenta discovery, creator economy e, progressivamente, commerce.

Nessuno dei tre sembra essere partito semplicemente da:

“Dobbiamo fare qualcosa su Roblox.”

Sono partiti dal proprio brand.

Ed è probabilmente la parte più utile anche per un’azienda italiana.

Prima di chiedersi quanto costa costruire una experience, quali developer servono o quale tecnologia utilizzare, conviene fare una domanda molto più semplice:

che cosa potrebbe fare una persona con il nostro brand su Roblox?

Configurare un prodotto.

Indossarlo.

Creare qualcosa.

Competere.

Scoprire.

Collezionare.

Imparare.

Comprare.

Se esiste una risposta interessante, allora vale la pena approfondire.

Perché i progetti che funzionano meglio non sembrano brand trasportati a forza dentro Roblox.

Sembrano brand che hanno trovato qualcosa di naturale da fare lì dentro.

E questa logica non si ferma a Roblox. La cultura gaming sta iniziando a influenzare anche prodotti, spazi e abitudini del mondo reale.

Come la cultura gaming sta entrando in nuovi settori.

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