IKEA + Xbox: il gaming diventa parte della casa

Più di quanto potrebbe sembrare.

IKEA e Xbox hanno appena presentato YXSTABY, una collezione di nove prodotti progettata insieme e pensata per il modo in cui oggi si gioca in casa.

Ma la parte interessante non sono tanto i nove prodotti.

È il fatto che IKEA abbia deciso che il gaming è ormai abbastanza rilevante da influenzare il modo in cui progettiamo gli spazi in cui viviamo.

Ed è un segnale che vale la pena osservare anche per chi con i videogiochi, apparentemente, ha poco a che fare.

Per molto tempo l'immaginario legato al gaming domestico è stato piuttosto semplice.

Una scrivania.

Una sedia dedicata.

Monitor, cuffie, LED.

Possibilmente una stanza separata dal resto della casa.

IKEA e Xbox sono partite invece da come le persone giocano realmente.

Secondo IKEA, il gaming fa ormai parte della vita quotidiana di oltre tre miliardi di persone nel mondo. Si gioca sul divano, al tavolo della cucina, con un laptop, davanti alla TV, mentre nella stessa stanza qualcuno studia, mangia o fa altro.

YXSTABY nasce da questa osservazione.

Xbox ha portato nel progetto 25 anni di esperienza nel gaming, IKEA oltre 80 anni di studio della vita domestica. I designer delle due aziende hanno lavorato insieme sui prodotti e visitato abitazioni in cui il gaming fa già parte della quotidianità.

Carl Ledbetter, Head of Design di Xbox Devices, lo riassume con una frase molto semplice:

| “The whole space matters.” |
( "L'intero ambiente fa la differenza.")

Per Xbox l'immersione non dipende soltanto dalla console, dallo schermo o dal controller. Anche lo spazio fisico in cui giochiamo contribuisce all'esperienza.

Ed è qui che una collaborazione apparentemente strana comincia ad avere molto senso.

Xbox conosce il gioco.

IKEA conosce la casa.

Il punto d'incontro è un comportamento che sta cambiando: giocare è diventato una delle tante cose che facciamo dentro gli stessi spazi in cui viviamo il resto della nostra giornata.

Anche l'estetica della collezione segue questa logica.

Ci sono richiami evidenti al mondo Xbox, come uno sgabello ispirato al thumbstick o un cuscino che riprende il D-pad, ma gran parte dei prodotti è stata progettata per continuare ad avere senso anche quando la console è spenta.

Il gaming entra nella casa senza chiedere alla casa di trasformarsi interamente in una “gaming room”.

La collaborazione tra IKEA e Xbox diventa meno sorprendente quando si guardano i numeri.

Il fenomeno è globale. IKEA parla di oltre 3 miliardi di persone nel mondo per cui il gaming fa ormai parte della vita quotidiana.
Ma per capire cosa significa più vicino a noi, basta guardare l’Europa.

Secondo il rapporto 2026 di Video Games Europe ed EGDF, nei 16 mercati europei analizzati da GameTrack ci sono 199 milioni di giocatori tra i 6 e i 75 anni.

Significa il 51% della popolazione considerata.

Ma ci sono altri numeri ancora più utili per correggere alcuni stereotipi:

il 77% dei giocatori è adulto;

l'età media è 34 anni;

il 46% è composto da donne;

il mercato vale 29,7 miliardi di euro nei Paesi analizzati.

Il gaming resta molto importante per le generazioni più giovani, naturalmente.

Ma considerarlo soltanto un fenomeno adolescenziale significa ormai guardarne solo una parte.

Ed è probabilmente anche per questo che cominciamo a trovarlo in posti che qualche anno fa avremmo considerato insoliti.

Come un catalogo IKEA.

Negli articoli precedenti abbiamo visto Lamborghini entrare su Roblox per avvicinare nuove generazioni al proprio universo, e.l.f. costruire un'esperienza legata a community e self-expression, Walmart sperimentare discovery e commerce.

Automotive.

Beauty.

Retail.

Ora arredamento.

Settori molto diversi che stanno trovando punti di contatto con la cultura gaming.

Non significa che ogni azienda debba “fare gaming”.

Significa qualcosa di più interessante: il gaming sta diventando abbastanza grande culturalmente da iniziare a influenzare aziende che gaming company non sono.

Un brand fashion può incontrarlo attraverso avatar e identità digitale.

Un'azienda automobilistica attraverso design, personalizzazione e aspirazione.

Un retailer attraverso discovery e commerce.

IKEA lo incontra nel modo in cui utilizziamo la casa.

La domanda quindi cambia.

Non è più soltanto:

“Il nostro brand dovrebbe entrare nel gaming?”

Potrebbe diventare:

“In che modo il gaming sta già cambiando il nostro settore?”

Per chi lavora nel marketing, forse YXSTABY è interessante proprio perché non è un progetto particolarmente futuristico.

Non c'è un metaverso.

Non c'è bisogno di spiegare una nuova tecnologia.

Ci sono persone che giocano e un'azienda che osserva come questo comportamento stia modificando la vita domestica.

Poi cerca un modo coerente con il proprio mestiere per rispondere a quel cambiamento.

È un approccio molto diverso dal partire da:

“Dobbiamo fare qualcosa nel gaming perché il gaming va forte.”

IKEA ha un motivo concreto per esserci.

Il gioco occupa spazio.

E IKEA si occupa di come utilizziamo lo spazio.

Gaming, entertainment, social media, creator economy, commerce e cultura digitale stanno diventando sempre più difficili da separare in compartimenti distinti.

Per milioni di persone, soprattutto quelle cresciute negli ultimi vent'anni, non sono necessariamente mondi diversi.

Si incontrano.

Un gioco può essere contemporaneamente un luogo in cui socializzare, assistere a un evento, scoprire un prodotto, creare qualcosa, comprare un oggetto digitale o semplicemente passare del tempo con gli amici.

Ed è anche uno dei motivi per cui piattaforme come Roblox sono diventate interessanti per aziende che non producono videogiochi.

Ma Roblox è soltanto una parte del fenomeno.

Negli ultimi due anni IKEA non si è limitata a osservare come il gaming stia entrando nelle nostre case. Ha iniziato anche a portare il proprio brand dentro i giochi.

Nel 2024 ha aperto su Roblox The Co-Worker Game, un negozio virtuale nato come progetto di employer branding. Dieci persone sono state realmente pagate per lavorarci e l'iniziativa ha ricevuto oltre 178.000 candidature. Secondo The Gang, lo studio che ha sviluppato l'esperienza, il progetto ha raggiunto 6,7 milioni di visitatori e ha contribuito ad aumentare del 50% le candidature per lavori reali in IKEA.

A gennaio 2026 è arrivato un test completamente diverso: alcuni prodotti IKEA sono entrati per due settimane in Welcome to Bloxburg, un life simulator su Roblox dedicato proprio alla costruzione e all'arredamento delle case. Il gioco ha oggi superato 10,1 miliardi di visite cumulative.

A settembre IKEA è andata ancora oltre con KALLAX Storageborn, una Creation gratuita per The Elder Scrolls V: Skyrim, RPG fantasy di Bethesda che ha venduto oltre 60 milioni di copie. Lo scaffale KALLAX diventa un vero compagno del giocatore, capace di seguirlo e trasportare gli oggetti raccolti durante l'avventura.

Tre progetti molto diversi, ma con una cosa in comune: IKEA non cerca semplicemente di comparire davanti ai gamer.

Trova un ruolo coerente con ciò che il brand sa già fare.

La collaborazione fra IKEA e Xbox mostra lo stesso cambiamento da un'altra prospettiva.

Questa volta non è il brand che entra dentro un mondo virtuale.

È la cultura gaming che entra nel mondo del brand.

E forse è proprio questo il segnale più interessante.

Per le aziende, la domanda non sarà sempre più soltanto se investire nel gaming.

Sarà capire quanto il gaming stia già cambiando le persone a cui vendono, i comportamenti che osservano e, in alcuni casi, persino il settore in cui operano.

Nel prossimo articolo: “Roblox alza l’asticella. Anche per i brand.”

Scopri le novità più importanti emerse da RDC 2026 e cosa raccontano del futuro di Roblox.

→ CONTINUA CON “Roblox alza l’asticella. Anche per i brand.”