Quando in una riunione salta fuori la parola Roblox, il pensiero corre facilmente alla soluzione più impegnativa:

“Quindi dobbiamo costruire un gioco?”

No.

Ed è probabilmente il primo equivoco da togliere di mezzo.

Un brand può utilizzare Roblox senza possedere un mondo virtuale, senza sviluppare un videogioco da zero e senza trasformare improvvisamente il marketing team in uno studio di game development.

Oggi sulla piattaforma convivono advertising, integrazioni dentro experience già popolari, oggetti per avatar, commerce, collaborazioni con creator e developer e, naturalmente, progetti proprietari più complessi.
Roblox stessa presenta ai brand un portafoglio che va dai formati video e dalle placement in homepage fino alle integrations e alle persistent experiences.

Per un’azienda italiana che sta cercando di capire da dove cominciare, questa distinzione cambia parecchio la conversazione.

Perché Roblox smette di sembrare una scommessa gigantesca da prendere o lasciare.

Diventa una serie di opzioni.

Roblox usa il termine experience per indicare i mondi 3D che vengono pubblicati sulla piattaforma. Possono essere videogiochi veri e propri, ma anche ambienti sociali, concerti, simulazioni, spazi educativi, showcase e molto altro.

È utile ricordarlo perché continuare a tradurre mentalmente Roblox = videogiochi porta a sottovalutare una parte importante di quello che un brand può fare.

Vediamo quindi 6 modi di entrare.

È il punto di ingresso più facile da ricondurre a qualcosa che un marketing team conosce già.

Media.

Roblox dispone oggi di un’offerta pubblicitaria che comprende, tra gli altri formati, Rewarded Video, video e display integrati nelle experience, placement in homepage e tile presenti nelle aree Home e Search.

Il Rewarded Video è particolarmente interessante da capire: l’utente sceglie di guardare un video pubblicitario e riceve in cambio una ricompensa all’interno dell’esperienza che sta utilizzando.

Non serve quindi che il brand costruisca una propria destination su Roblox.

Può iniziare semplicemente cercando attenzione all’interno dell’ecosistema.

E questo, per molte aziende italiane, potrebbe essere il primo test più razionale.

Un brand che vuole capire se Roblox meriti spazio nel proprio media mix può partire da una campagna, osservare reach, engagement e risultati e accumulare informazioni prima di aumentare il livello di investimento.

Tra l’altro Roblox sta spingendo proprio in questa direzione. Nel primo trimestre 2026 la società ha comunicato agli investitori di avere ampliato i propri prodotti advertising, citando nuovi sponsored tiles e ulteriori sviluppi del Rewarded Video.

La discovery sta diventando parte dell’offerta pubblicitaria. Un brand può oggi acquistare visibilità anche in homepage e nei risultati di ricerca, intercettando gli utenti mentre stanno decidendo cosa giocare.
Roblox offre inoltre i Portal Ads: vere e proprie porte inserite dentro un’experience che, se attraversate, trasportano il giocatore direttamente nel mondo dell’inserzionista.

Quando può avere senso

Awareness, lancio prodotto, entertainment, promozione di un evento o semplicemente un primo test della piattaforma.

Il rischio

Pensare che basti trasferire su Roblox uno spot pensato per altri media e aspettarsi automaticamente lo stesso tipo di risposta.

L’ambiente è diverso. Anche quando si compra advertising, si entra in uno spazio nel quale le persone stanno facendo qualcosa.

Qui le cose diventano più interessanti.

Immaginiamo che un brand voglia essere presente su Roblox, ma non voglia costruire da zero una propria audience.

Invece di costruire una nuova experience e convincere qualcuno a visitarla, un brand può inserirsi dentro ambienti che possiedono già una community.

Roblox definisce queste attività integrations e, attraverso Roblox Brand Link, mette i brand in contatto con developer che conoscono le experience e le loro community.

Una integration può assumere la forma di una piccola area brandizzata, una missione, una sponsorship, una shopping experience o una meccanica costruita dentro uno o più mondi esistenti.

Roblox presenta esplicitamente questa strada come un possibile punto di ingresso per testare e imparare prima di impegnarsi nella creazione di un’esperienza permanente.

Il caso Jurassic World Rebirth rende molto bene l'idea.

Per il lancio del film, Universal non ha concentrato tutto in un unico mondo Jurassic. Ha lavorato con i creator di tre experience Roblox già popolari, inserendo missioni ispirate al film direttamente nel loro gameplay. In una si doveva affrontare un Mosasaurus, in un'altra calarsi da una parete evitando un Quetzalcoatlus, in un'altra ancora sopravvivere a Velociraptor e T-Rex. La campagna comprendeva anche oggetti virtuali, personaggi interattivi e formati advertising che conducevano alle diverse attivazioni.

La motivazione di Universal è interessante quanto l'esecuzione.

Alex Sanger, EVP Global Digital Marketing di Universal Pictures, ha definito Roblox una piattaforma ormai essenziale per raggiungere le audience Gen Z e Gen Alpha.

Qui c'è una lezione importante per chi sta valutando Roblox.

A volte il pubblico non va costruito.

Va raggiunto nel posto in cui ha già deciso di stare.

Per un film può significare entrare in experience compatibili con la storia. Per un marchio sportivo potrebbe significare lavorare con una community che vive già la competizione. Per un food brand, trovare una meccanica capace di inserirsi naturalmente nel gameplay.

L'integration funziona quando il marchio aggiunge qualcosa all'esperienza invece di comportarsi come un cartellone pubblicitario piantato nel mezzo.

E dal 2027 queste attività saranno anche più facili da misurare.

Roblox introdurrà le qualified visits: non verrà conteggiato semplicemente chi entra nel gioco, ma le sessioni nelle quali l’utente entra realmente in contatto con gli elementi della campagna secondo criteri standardizzati di visibilità ed engagement.

È un passaggio importante perché porta le integrazioni verso metriche e modelli di costo più vicini a quelli con cui marketing manager e agenzie sono già abituati a lavorare.

Quando può avere senso

Lancio di un prodotto o di un film, eventi stagionali, sport, entertainment, campagne relativamente concentrate nel tempo o brand che vogliono imparare il linguaggio Roblox lavorando accanto a una community già esistente.

Il rischio

Scegliere un’experience soltanto perché ha numeri elevati.

L’audience può essere enorme e contemporaneamente sbagliata per il brand.

La compatibilità culturale conta.

Su Instagram un utente può vedere un capo.

Su Roblox può metterselo addosso.

Naturalmente in versione digitale.

Gli avatar accompagnano gli utenti attraverso le diverse experience e il Marketplace di Roblox permette di acquistare ed equipaggiare abbigliamento, accessori, corpi, animazioni e altri elementi cosmetici.

Per capire perché questo territorio sia interessante, bisogna pensare all’avatar come a una forma di identità.

Scarpe, capelli, occhiali, ali, cuffie, una maglia da calcio o un accessorio apparentemente assurdo possono diventare modi con cui una persona decide come presentarsi agli altri.

Secondo Roblox, nel solo 2024 la community ha acquistato 2,2 miliardi di avatar items sul Marketplace. È un dato pubblicato dalla piattaforma stessa e va quindi letto come tale, ma dà comunque un’idea della dimensione dell’economia legata alla personalizzazione.

e.l.f. Cosmetics sta spingendo questa logica ancora più avanti.

Nel 2026 è diventata founding launch partner del nuovo sistema di avatar makeup di Roblox. Patrick O'Keefe, Chief Integrated Marketing Officer di e.l.f., ha spiegato la strategia con una frase molto più utile di tante teorie sul metaverso:

| “The gaming community doesn’t want to be marketed to.” |
("Chi gioca non vuole essere un bersaglio commerciale")

Secondo O'Keefe, gli utenti vogliono essere invitati a giocare, creare ed esprimersi.

È una distinzione sottile ma decisiva.

Un logo può essere visibile.

Un oggetto desiderabile può essere scelto.

E quando una persona sceglie volontariamente di mettere qualcosa sul proprio avatar, il rapporto con il brand cambia.

Ma la parte interessante non è soltanto creare la versione virtuale di un prodotto reale.

Un oggetto digitale può essere pensato specificamente per Roblox: può essere più spettacolare, assurdo, raro o riconoscibile di qualcosa che avrebbe senso produrre fisicamente.

E soprattutto può continuare a viaggiare con l’avatar fuori dal luogo in cui l’utente lo ha scoperto.

Il brand, in quel caso, non occupa più soltanto uno spazio.

Entra nell’identità digitale della persona.

Quando può avere senso

Brand con una forte componente estetica, IP riconoscibili, sport, moda, musica, beauty, design e aziende che possiedono simboli o prodotti che le persone possono desiderare di mostrare.

Il rischio

Creare merchandising virtuale che interessa al marketing manager ma non all’utente.

Su Roblox il logo da solo non è necessariamente un buon prodotto.

Il confine tra prodotto digitale e prodotto fisico sta diventando sempre più sottile.

Roblox permette ai brand e ai creator idonei di collegare un catalogo Shopify e vendere prodotti reali direttamente all’interno di un’experience. All’acquisto può essere associato anche un beneficio digitale, per esempio un oggetto virtuale da utilizzare nel gioco.

Una felpa reale può quindi sbloccare qualcosa per l’avatar. Un prodotto beauty può vivere contemporaneamente sullo scaffale e dentro il mondo digitale.

Per un brand significa poter utilizzare Roblox anche come punto di contatto tra discovery, engagement e acquisto, senza fermarsi alla sola awareness.

Questa quarta strada non è propriamente un formato.

È un modo di affrontare Roblox.

Gran parte della piattaforma viene costruita da developer, studi e creator che conoscono i comportamenti delle community molto meglio di un brand che arriva dall'esterno.

Roblox stessa lo dice senza troppi giri: alcune aziende possiedono team interni in grado di sviluppare experience, ma la maggior parte sceglie di lavorare con developer che hanno già una relazione forte con la piattaforma. Per facilitare queste collaborazioni esistono il Roblox Partner Program, i Brand Creator Partners e il Talent Hub.

A questo ecosistema si aggiunge Roblox Brand Link, pensato proprio per facilitare le collaborazioni tra aziende e creator di experience già affermate. Per un brand significa poter raggiungere community esistenti lavorando con chi ne conosce già linguaggio, dinamiche e pubblico.

Il valore di queste persone non è soltanto tecnico.

Un developer esperto può capire quando una missione è troppo lunga, quando una ricompensa non vale lo sforzo, quando un prodotto può diventare un oggetto virtuale interessante, quali codici appartengono davvero a una community e quali invece sembrano arrivati direttamente da una riunione marketing.

È un po’ come entrare in un nuovo Paese.

Conoscere la lingua aiuta. Conoscere la cultura ancora di più.

Nic Hill di Sawhorse, parlando dell'esperienza costruita per Walmart, ha sintetizzato il principio in modo molto concreto: prima di entrare negli spazi UGC (User-Generated Content), un retailer dovrebbe capire e rispettare le community che sta raggiungendo.

E le collaborazioni possono anche andare oltre il semplice rapporto cliente-fornitore. Nei casi più interessanti creator e community possono partecipare allo sviluppo dell’idea stessa.

Per un’azienda italiana che affronta Roblox per la prima volta, questa competenza può valere più della capacità di costruire un ambiente 3D spettacolare.

Quando può avere senso

Praticamente in ognuna delle altre quattro modalità: integrations, avatar items, advertising collegato a experience e progetti proprietari.

Il rischio

Trattare un creator o un developer come un semplice esecutore al quale consegnare un concept già completamente chiuso.

Se si cerca qualcuno che conosca Roblox, tanto vale utilizzare quella conoscenza.

C’è inoltre un aspetto meno creativo ma importante: le integrazioni pubblicitarie su Roblox sono soggette a policy specifiche. Dal maggio 2026 sono in vigore condizioni aggiornate per la registrazione e gestione delle brand integrations realizzate all’interno delle experience.

Roblox non è un Far West pubblicitario.

Ed eccoci alla soluzione che normalmente viene immaginata per prima.

Una experience proprietaria.

Il brand costruisce un proprio ambiente persistente su Roblox: un luogo che può includere gameplay, socializzazione, eventi, shopping, missioni, competizioni, contenuti e aggiornamenti.

È la soluzione con il potenziale creativo maggiore.

Ed è anche quella con più responsabilità.

Roblox stessa, parlando alle aziende, la descrive come un investimento di lungo periodo e include nel processo non soltanto progettazione e sviluppo, ma promozione, manutenzione e aggiornamenti regolari dei contenuti.

Questo passaggio è cruciale.

Aprire una branded experience e considerare terminato il lavoro nel giorno del lancio significa trattare un prodotto vivo come una campagna display.

La parola importante è destination.

Gli utenti devono avere un motivo per entrare. Poi devono averne uno per restare.

E, idealmente, un altro ancora per tornare.

Non basta avere un ambiente tridimensionale.

Spotify lo aveva capito bene quando nel 2022 lanciò Spotify Island. L'obiettivo dichiarato era creare un luogo dove fan e artisti potessero incontrarsi, esplorare musica, completare quest, creare suoni e accedere a merchandise virtuale. Spotify aveva previsto anche la possibilità per gli artisti di creare virtual merchandise, destinando loro la propria quota delle vendite.

In questo caso l'esperienza nasceva direttamente da ciò che Spotify è già nel mondo reale.

Musica.

Artisti.

Fan.

Discovery.

Spotify Island provava a trasformare queste relazioni in qualcosa da vivere insieme.

Questo è probabilmente il criterio più utile per valutare una branded experience.

Non quanto sia spettacolare in 3D.

Quanto è naturale rispetto al ruolo che il brand ha già nella vita delle persone.

Ma se l’unica idea disponibile è:

“Facciamo il nostro quartier generale virtuale con il logo gigante all’ingresso”

forse è meglio risparmiare i soldi.

Una bella mappa 3D non è ancora una buona experience.

Quando può avere senso

Quando il brand possiede IP, prodotto, community o contenuti che possono sostenere un rapporto continuativo con gli utenti e quando esistono risorse per far evolvere il progetto dopo il lancio.

Il rischio

Spendere gran parte del budget nella costruzione e scoprire troppo tardi che nessuno aveva previsto distribuzione, retention e aggiornamenti.

Questa è probabilmente la distinzione più importante dell’intero articolo.

Non bisogna leggere queste possibilità come:

advertising → integration → avatar item → commerce → creator → branded experience

e immaginare che andando verso destra il marketing diventi automaticamente più sofisticato.

Non funziona così.

Una campagna advertising ben progettata può avere molto più senso di una experience proprietaria.

Un avatar item può creare un rapporto con il brand che un enorme mondo 3D non riesce a generare.

Un’integration di poche settimane dentro una community giusta può essere strategicamente più intelligente di un progetto persistente che nessuno aggiornerà tra sei mesi.

E spesso le strade si combinano.

Un brand può costruire avatar items, distribuirli attraverso una integration, utilizzare advertising per aumentare la discovery e lavorare con un developer che conosce già quella community.

È qui che Roblox comincia a diventare davvero interessante dal punto di vista marketing.

Perché il progetto non deve essere definito dalla tecnologia che vogliamo costruire.

Deve partire dal comportamento che vogliamo ottenere.

Non necessariamente dal budget più alto.

Comincerei da tre cose molto meno spettacolari:

obiettivo, audience, comportamento.

Vogliamo farci conoscere?

Vogliamo che le persone interagiscano con il prodotto?

Vogliamo diventare parte della loro identità digitale?

Vogliamo entrare in una community già esistente?

Oppure abbiamo davvero qualcosa di abbastanza forte da meritare un luogo proprietario nel quale le persone scelgano di tornare?

Solo dopo ha senso parlare di ciò che dobbiamo costruire.

Per le aziende italiane questo approccio ha anche un vantaggio: permette di imparare Roblox per gradi, invece di trasformare la prima esperienza sulla piattaforma in una scommessa enorme.

E in un mercato che qui è ancora relativamente poco esplorato, imparare bene potrebbe essere più importante che arrivare con il progetto più grande.

Nel prossimo articolo passeremo dalla teoria ai casi concreti.

Lamborghini, e.l.f. e Walmart: Tre modi diversi di usare Roblox.

Ed è proprio confrontandoli che si capisce quanto sia ampia la partita.

→ CONTINUA CON “Lamborghini, e.l.f. e Walmart: Tre modi diversi di usare Roblox.”